Buveurs de café,
qui êtes vous ?
Explorer l'univers des buveurs de café à travers une recherche utilisateur immersive révélant une expérience caféinée captivante
Rôle
UX Designer
Livrables
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Identifier les besoins utilisateurs par la conduite d'observations in situ et entretiens utilisateur
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Diagramme d'affinités
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Définition des personas
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Parcours utilisateur
Contexte
Cela a commencé par une invitation à explorer de nouveaux horizons caféinés.
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BlackCoffee, fabricant multinational de café, souhaite être toujours au plus proche des besoins de ses clients. Il envisage d'étendre la gamme de ses produits autour du café, mais les contours précis de cette expansion demeurent flous.
Le marché du café est en constante évolution. A l'échelle mondiale, la production annuelle de café atteint environ 10,2 millions de tonnes, alimentant une demande toujours croissante.
Il s'intéresse dans un premier temps au marché français. Pourquoi ?
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83% des Français* consomment en moyenne près de 3,4 kilos de café par personne et par an**
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*Etude réalisée du 26 avril au 22 mai 2018 par l’institut IFOP pour C10 auprès d’un échantillon de 3011 Français âgés de 18 ans et plus
**Coffee market worldwide - statistics & facts | Statista
Challenges UX
Ma mission en tant qu'UX Designer consiste à :
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Plonger dans les habitudes de consommation de café,
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déchiffrer les attentes et comportements des buveurs de café ...
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pour améliorer leur expérience et ainsi éclairer BlackCoffee sur le chemin à suivre pour l'évolution future de la gamme de produits.
Approche UX
Mon parcours exploratoire
Guidée par l'objectif de compréhension, j'ai commencé une exploration méthodique en me focalisant particulièrement sur les 2 premières étapes de l'approche du Design thinking de la D School de l'Université de Standford : Empathie vis à vis des utilisateurs et Définition de leur(s) problème(s).
Design thinking
01.
EMPATHIE
Comprendre les besoins
Immersion dans les habitudes caféinées des consommateurs à travers des entretiens, des observations ethnographiques et des sondages notamment.
02.
DEFINITION
Cerner le problème
Identification claire des défis et opportunités.
03.
IDEATION
Générer des solutions
Atelier de co conception pour explorer des idées novatrices, en prenant en compte les insights obtenus lors des entretien.
04.
PROTOTYPAGE
Concrétiser les concepts
Transformation des concepts prometteurs en prototypes tangibles, permettant une évaluation concrète de leur faisabilité et de leur impact.
05.
TEST
Evaluer et affiner
Test d'utilisabilité des prototypes auprès d'un échantillon représentatif de consommateurs, permettant des ajustements et des améliorations basés sur des retours concrets.
Partir à la rencontre des buveurs de café
Concrètement les premières questions auxquelles je devais répondre étaient :
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Quel est (sont) le(s) profil(s) du buveur de café ?
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Quels sont les(leurs) besoins autour du café ?
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Pourquoi le café ?
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Comment est il préparé ?
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Où est ce qu'il est consommé ?
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Quel(s) est(sont) leur(s) point(s) de frustration?
Pour capturer les nuances des préférences individuelles et comprendre les motifs qui façonnent l'expérience caféinée, j'ai utilisé 3 méthodes des recherches.
3 méthodes soigneusement sélectionnées pour m'apporter une vision holistique des habitudes des buveurs de café, allant de l'intimité du domicile à l'effervescence des cafés locaux, et complétées par des données quantitatives éclairantes.
Méthodes de recherche utilisées
01.
SHADOWING
Entretiens à domicile
Approche : j'ai opté pour le shadowing auprès de 3 participants afin de plonger dans l'intimité du moment caféiné. J'ai pu observer leurs rituels, leurs préférences et leurs interactions avec le café de manière naturelle.
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Objectif : Cette méthode a permis une compréhension plus approfondie des comportements réels des buveurs de café dans leur environnement familier, en fournissant des insights authentiques.
02.
INTERVIEWS UTILISATEURS
En extérieur (cafés)
Approche : J'ai mené des interviews utilisateurs dans des cafés et brasserie de quartier auprès de 2 participants. Ils ont fourni des perspectives riches sur les préférences, les attentes et les interactions sociales liées à la consommation de café.
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Objectif : cette approche a mis en lumière les aspects sociaux associés à la consommation de café, enrichissant ainsi la compréhension globale du sujet
03.
SONDAGE
​Données quantitatives
Approche : afin de compléter les insights qualitatifs, j'ai élaboré et diffusé un sondage auprès de 57 buveurs de café. Ce questionnaire structuré a permis de recueillir des données quantitatives, offrant ainsi une perspective chiffrée sur les habitudes de consommation, les préférences et les axes d'amélioration à creuser.
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Objectif : l'utilisation d'un sondage a ajouté une dimension quantitative et permet de dégager des tendances chiffrées objectives et tangibles
PERSONAS
Définition
J'ai poursuivi mon étude en structurant les données recueillies sous la forme d'un diagramme d'affinité.
Cette représentation visuelle a permis de dégager des tendances, d'identifier des motifs récurrents et d'organiser les insights en catégorie, facilitant ainsi l'émergence de thèmes clés et la priorisation des besoins et problématiques rencontrés par les buveurs de café.
3 personas ont ainsi été dégagés: 1 persona primaire et 2 personas secondaires.
Persona primaire -
"Pour le plaisir"
49% des buveurs de café le consomment pour son goût. ​
L'expérience sensorielle est le besoin recherché.
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Boire un café goûteux, aromatique leur procure du plaisir et égaie leur journée et s'inscrit dans un rituel. Ils sont fidèles à leur marque.
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Peu enclins aux changements, ils attachent cependant de l'importance au prix de leur café.
Persona secondaire - "Effet stimulant"
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28% des buveurs de café le consomment pour son effet booster. ​
Ils peuvent ainsi en boire plusieurs fois par jour.
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Le goût est secondaire. Pour autant, ils considèrent qu'il n'ont pas la machine à café dont ils auraient besoin contraints par leur budget.
Persona secondaire - "Café social"
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9% des buveurs de café voient le café comme un catalyseur social. ​
Le café permettant la rencontre et les discussions avec les collègues notamment. Ils n'apprécient pas vraiment son goût et préfèrent lui ajouter du lait par exemple.
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Ils sont également frustrés par leur budget café contraint.
Définition des problèmes
M'entretenir avec les utilisateurs m'a aidé à réaliser que l'expérience café commence depuis l'envie de boire un café jusqu'au nettoyage et jet du café.
J'ai souhaité me focaliser sur Audrey en tant que persona primaire, pour comprendre quelle était son expérience en créant son parcours utilisateur pour représenter graphiquement pour chaque point d'étape, les actions menées et les points de contact rencontrés par Audrey, les sentiments qui l'animent.
L'objectif étant d'identifier précisément les moments clés de friction dans la vie quotidienne du persona primaire, offrant une opportunité stratégique pour proposer des opportunités d'amélioration centrées utilisateur.
Le prix du café lors de l'achat est le seul facteur de frustration chez Audrey
9,5% des personnes interrogées se plaignent du prix de café sachant que 67%
veulent y consacrer moins de 15€ par mois.
Le prix du café étant le seul point de friction des afficionados de café, proposer des offres promotionnelles régulières ou des bons de réduction me semblaient efficaces mais un peu simples.
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J'ai voulu creuser les données du sondage pour explorer d'autres solutions.
26,5% des personnes interrogées plébiscitent une "machine plus performante".
Oui mais concrètement, qu'est ce que cela sous entend? Sachant que de nombreux concurrents sont déjà positionnés sur ce marché.
Opportunités d'amélioration
Pour les besoins de ce projet, ma mission consistait à connaître les utilisateurs de café et proposer des pistes d'amélioration.
Outre les préconisations liées à la tarification, j'ai donc recommandé à mon client qu'il oriente ses recherches sur les équipements liés au café notamment.
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J'aurais été ravie de creuser ce besoin de machine plus performante en réalisant dans un 1er temps :
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une étude exploratoire à partir des réclamations sur les machines à café (Cf SAV BlackCoffee, forum de consommateurs, ...) ou
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un benchmark concurrentiel sur les machines à café,
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un sondage utilisateur ciblé sur la machine à café. Cf : temps de chauffe de l'eau, température de l'eau, vitesse d'écoulement, bruit...
Approche variée des méthodes de recherche
1ère expérience en recherche utilisateurs, j'ai compris qu'une approche variée des méthodes de recherche (shadowing, interviews extérieur, sondage) permettait d'obtenir une vision holistique des besoins et points de frustration des buveurs de café et de créer des personas réalistes.
Diversifier les solutions centrées utilisateur
Si c'était à refaire, j'aurais compléter mes préconisations sur d'autres solutions centrées utilisateur pour mon persona primaire, buveur de café fidèle à sa marque, confronté au point de friction du tarif telles que:
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Un programme de fidélité attrayant,
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Une gamme de taille de produits variée pour permettre au client de choisir celle qui correspond le mieux à ses besoins et à son budget,
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Une offre d'achat en vrac ou la souscription d'un abonnement mensuel avec des réductions incitatives pour réduire le coût tout en assurant la fidélité du client.
Diversifier les profils des participants
Un défi majeur a été de gérer les contraintes de temps et de ressources, ce qui m'a conduit à faire des compromis dans le choix et le nombre des participants à l'étude. Il n'a pas été possible d'inclure autant de participants que souhaité à l'extérieur notamment, ce qui a pu limiter la diversité des perspectives recueillies. En l'espèce, les personnes interrogées en extérieur étaient des habitués des cafés locaux, ce qui peut ne pas représenter l'ensemble du marché des buveurs de café.
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Pour la prochaine expérience, je m'attacherai à obtenir une plus grande diversité de participants pour garantir la représentativité des résultats et éviter les biais potentiels.